Page panier d’un site marchand : astuces pour optimiser la conversion

Passage en revue des ‘quick wins’ du marketing comportemental pour améliorer les performances de la page panier d’un site marchand. Il est aujourd’hui possible d’interagir en temps réel avec chaque visiteur d’un site web en réaction à son comportement de navigation. C’est un un peu comme si on mettait un (bon) vendeur dans sa boutique en ligne.

Les décideurs du e-commerce sont de plus en plus nombreux à refuser la course à l’augmentation de trafic à tout prix. Ils se penchent à présent sur l’amélioration des taux de conversion (CRO) pour améliorer leur ROI global. D’autant plus que seuls 9% des web-marchands se disent « très satisfait » de leur taux de conversion en ligne (EConsultancy 2012). A cet égard, le tunnel de conversion et en particulier la page panier sont des points névralgiques à optimiser en priorité.

Voici quelques astuces et tactiques gagnantes issues du marketing comportemental en temps réel, c’est-à-dire le fait stimuler au bon moment et de la bonne manière chaque visiteur d’un site web grâce à la compréhension de son comportement en temps réel :

1) Cibler uniquement les visiteurs avec une valeur de panier spécifique. Par exemple pour rappeler aux « petits » paniers le prochain seuil à atteindre pour obtenir la livraison offerte, un cadeau, le 3X sans frais, ou des points fidélité.

2) On peut aussi tester et optimiser des mécaniques promotionnelles en proposant une réduction pour l’atteinte du prochain palier. Le taux de conversion mesuré est ici la valeur du panier, plus précisément le % de visiteurs exposés à la promo (vs non-exposés) qui ont augmenté la valeur de leur panier au-delà du seuil.

3) Détecter les mouvements de souris afin de retenir les abandonnistes à la seconde précise où ils quittent votre site web. Cela peut se faire par l’apparition automatisée d’une pop-up proposant un code promo, un opt-in, un rappel dans les 24h ou rappelant simplement à la personne qu’elle a des articles dans son panier.

4) Ajouter ou remonter au-dessus de la ligne de flottaison les messages de réassurance. En effet, l’analyse des cartes de chaleur de profondeur de scroll montre que ces éléments sont souvent vus par une faible proportion des visiteurs. Le fait de rappeler ou de remonter ces messages au bon moment sur la page panier permet de faire progresser la conversion de quelques points.

5) Proposer du cross-selling ou de l’up-selling grâce à la prise en compte des pages / produits vus au cours de la navigation (ou des précédentes visites), mais aussi des mots clés cherchés sur un moteur de recherche avant la visite.

6) Détecter les hésitants – par exemple ceux qui ne valident pas leur panier au bout de 10-20 secondes – et leur proposer de contacter la hotline ou de chatter en live.

Adrien de Turckheim

Auteur : Philippe Lepape consultant

Depuis 35 ans dans le domaine de la communication B to B, consultant freelance accompagnement pour le marketing opérationnel et la conquête commerciale. www.philippelepape.com

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