L’email, une stratégie gagnante pour relancer ses clients

Dans le cadre de la mise en place d’une campagne reposant sur les données, il est essentiel de déterminer comment utiliser les comportements et activités de navigation en ligne pour optimiser l’efficacité des campagnes d’email marketing.

Pour cela, nous pouvons commencer par nous poser quelques questions simples :
• Comment nos clients recherchent-ils des produits en ligne ?
• Recherchent-ils des articles spécifiques à l’aide de mots-clés ?
• Cliquent-ils sur les produits récents ou les recommandations ?
• Leur arrivent-ils souvent de ne pas valider leur panier ?
• Quelle est leur attitude vis-à-vis des recommandations sur les réseaux sociaux ?
• Les acheteurs laissent-ils des avis ou des commentaires sur les produits ?

A l’aide de ces données, il est possible de définir des segments pertinents et adaptés. Mais comment faire tout cela lorsque nos clients ou prospects décident de partir ?

La nécessité de (re)créer des interactions
Une solution consiste à organiser des campagnes pour relancer les clients en analysant leur historique de navigation en ligne. Une agence de voyages française sur Internet, utilise cette technique. Elle met en place des campagnes pour revenir vers les clients qui ont quitté le site sans valider leur panier d’achat.

En exemple, un e-mail envoyé à un client qui avait ajouté un « week-end à Évian-les-Bains » dans son panier, mais n’a pas terminé sa commande.

Voici le contenu de l’e-mail :

« Cher client,
Vous avez été séduit sur notre site par un week-end à Évian-les-Bains.
Bonne nouvelle, ce séjour est toujours disponible !
Alors ne laissez pas cette escapade vous échapper et réservez sans attendre ! »

Avec ce type de méthode, l’agence a fait progresser son taux d’ouverture de 45 %, son taux de clic de 33 % et son taux de conversion de 5 % ! Pour obtenir de tels résultats, il a suffi à l’entreprise d’exploiter les données de façon intelligente !

Lors de la conception et de l’exécution de campagnes de relance, il convient de respecter certaines règles :

• Concevez des campagnes en fonction de buts spécifiques : pour augmenter les ventes, concentrez-vous sur les messages liés aux montées en gamme et aux ventes croisées. Si vous souhaitez enrichir votre liste d’abonnés et fidéliser vos clients, optez plutôt pour des messages d’engagement.

• Surveillez vos indicateurs de performance clés : assurez-vous que les conversations que vous engagez vous permettent réellement d’atteindre vos objectifs de façon à utiliser efficacement vos ressources.

• Faites attention à la cohérence et à la fréquence de vos communications : exécutées correctement, les campagnes faisant suite à un événement précis doivent permettre d’engager la conversation, sans sortir de l’ordinaire. Prenons l’exemple d’un client qui reçoit régulièrement des messages où on s’adresse à lui en utilisant son prénom. L’envoi d’un email où on l’appelle « Monsieur » témoignera d’un manque de cohérence susceptible de ruiner tous les efforts mis en œuvre pour établir une solide relation.

• Assurez-vous que toutes vos données sont intégrées et à jour : lorsque vous souhaitez établir une relation avec un client en envoyant plusieurs messages personnalisés qui prennent en compte le comportement de la personne, vous devez veiller à ce que vos données soient à jour. Un message inadapté ou trop général peut considérablement ébranler la confiance du client, si durement acquise. Par ailleurs, il faut du temps et de nombreux efforts pour réparer les dommages causés.

Outre les taux d’ouverture, de clics et de transmission, il existe un nombre incroyable d’informations clients utiles.

En mettant en place un programme sophistiqué reposant sur les données, vous pouvez effectuer des ajustements et recommandations en fonction du comportement du client. Ainsi, les marketeurs sont en mesure de concevoir des messages mieux ciblés. Pour les programmes de relance, explorez vos données au maximum pour mieux comprendre les préférences clients ainsi que les autres éléments susceptibles de pousser le client à répondre.

Auteur : Philippe Lepape consultant

Depuis 35 ans dans le domaine de la communication B to B, consultant freelance accompagnement pour le marketing opérationnel et la conquête commerciale. www.philippelepape.com

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