Les tendances marketing à suivre en 2013

Un aperçu des huit tendances marketing principales du moment.

Face à la crise, à la montée en puissance des réseaux sociaux, au développement de nouveaux modes de consommation et à la défiance envers les marques… les directions marketing doivent réviser régulièrement leurs gammes pour bâtir de nouvelles stratégies. Toute la Franchise vous propose ici une sorte de revue des tendances d’aujourd’hui du marketing.

Le sharing marketing ou marketing communautaire basé sur le partage, le marketing du sans (sans conservateur, sans huile de palme, sans édulcorants…), mais aussi le marketing du local, du made in France, le marketing de contenu et le co-branding, les applis mobiles, l’expérience shopping, le big data… en l’espace de quelques années, les techniques des marketeurs ont connu une véritable révolution. Si l’apogée des réseaux sociaux et de la génération Y est bien évidemment à l’origine de cette révolution, la crise économique actuelle a également eu pour effet de remettre en question les schémas conventionnels. Les comportements de consommation s’en trouvent bousculés. Et ce n’est semble-t-il qu’un début puisque déjà le monde s’enthousiasme pour les incroyables possibilités offertes par la réalité augmentée, l’impression 3D, la télévision connectée, le déploiement de la 4G, et autres techniques mixant le shopping virtuel et le monde réel.

Difficile de s’y retrouver dans tout ce chambardement ! Certes, mais les marques se doivent d’être aux avant-postes. S’adapter pour ne pas stagner… Cette folle course en avant fait la part belle aux tests grandeur nature. L’idée est de créer le buzz et ainsi de gagner en notoriété. Une stratégie du test qui n’est pas sans danger… Car en effet, sans véritable recul, le coup d’avance peut rapidement se transformer en coup tordu. A moins de garder toujours en tête que le client est roi et qu’il fait le ROI ! Autrement dit, toutes les stratégies marketing ont le droit de cité dans notre monde en mouvement si tant est qu’elles respectent et surtout reconnaissent le client dans toutes ses complexités. Pour bien comprendre, nous vous proposons ici de revenir sur les 8 grandes tendances marketing du moment. Ces grandes tendances s’inscrivent dans cette idée que le client est roi…

Tendance 1 : le sharing marketing ou marketing communautaire

Un carreau de chocolat offert à un proche pour Mika, « Share a coke » avec des cannettes nominatives à offrir à ses proches pour Coca-Cola, des pots de pâte à tartiner personnalisables pour Nutella… Le marketing du partage s’insinue dans bon nombre de stratégies internationales. Né sur les réseaux sociaux, le maître mot du sharing marketing est le partage. Cette technique marketing très récente, qui s’apparente au buzz marketing, est assez complexe à mettre en œuvre. Elle s’adresse en effet à une communauté de clients qui a l’habitude d’être surexposée à la publicité. Les messages classiques (trop commerciaux s’entend), sont repérés de loin. De là découle un vrai changement de logique. Le pouvoir de prescription n’est plus dans les mains des marques mais dans celles des clients qui décident ou non de relayer et de prescrire ou de sanctionner. A bien y regarder, le sharing marketing utilise le principe ancestral du bouche à oreille : tel client satisfait ou insatisfait en parle (en bien ou en mal) à ses amis. On voit bien là que la marque n’a surtout pas son mot à dire. Elle peut tout au plus influencer positivement les choses en créant l’événement qui fera le buzz dans la communauté. Dans le cas où elle joue avec le feu, le retour de bâton peut être terrible ! Mieux vaut donc, avant de se lancer dans un buzz communautaire, peser le pour et le contre et surtout bien connaître et reconnaître les spécificités de consommation de la communauté visée.

Tendance 2 : le marketing participatif

Assez proche dans sa logique du marketing communautaire, le marketing participatif va encore plus loin en proposant au consommateur d’interagir sur le produit lui-même. Aussi appelé marketing collaboratif, le marketing participatif est un ensemble de techniques marketing par lesquelles le consommateur est associé au développement ou à l’évolution du produit. Apparu dans les années 2000, le marketing participatif a été testé par de très nombreuses marques ultra-connues ou plus confidentielles. Il repose quelque part sur la bonne vieille technique de la boite à idée ! L’intérêt pour le client est de pouvoir influer sur le produit final. L’intérêt pour la marque est de pouvoir fidéliser les clients participants en prenant en compte leurs avis pour la définition d’un produit mieux adapté. Le marketing participatif est également un bon moyen pour faire connaître un produit nouveau avant sa sortie. Chaque participant est alors un relais d’autant plus puissant qu’il est impliqué dans le projet. Le marketing participatif est devenu un grand classique chez les marketers via des concours de création musicale, des concours de logo, des propositions de couleurs pour des produits donnés, etc. Efficace et impliquant, il renvoie une bonne image de la marque qui prend la peine de recueillir les conseils de ses clients, mais là encore, le produit final doit effectivement être véritablement influencé par les consommateurs, sinon gare au retour de bâton !

Tendance 3 : le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel est un outil très récent dans la batterie de techniques utilisées par les marques. Il repose sur une grande idée : proposer à un client une expérience unique de consommation en l’entrainant dans l’univers particulier associé à la marque. Cette expérience unique doit bien évidemment être « inoubliable » pour ré-enchanter l’acte d’achat. Elle peut prendre diverses formes, l’essentiel étant de surprendre le consommateur en lui proposant quelque chose d’inhabituel qui saura créer une rupture avec son environnement quotidien. Le marketing expérientiel peut être utilisé dans le choix du design marqué du magasin (boutique authentique, féérique, spectaculaire, ultra design…), mais aussi dans la mise en place d’opérations sensorielles (diffusion d’effluves, chants d’oiseaux, murs d’images…). Le marketing expérientiel peut également être travaillé sur la création d’une relation de complicité avec le consommateur qui peut prendre la forme par exemple d’une invitation « privilège » à découvrir les nouveautés avant les autres, de disposer d’un show-room privatisé, d’un accueil personnalisé… Plus récemment, le marketing expérientiel teste les possibilités infinies apportées par la technique de la réalité augmentée. Cette technique consiste à projeter le consommateur dans un monde virtuel en 3D sur lequel il peut interagir. Elle est utilisée dans le e-commerce notamment (essayage de lunettes en ligne par exemple), mais aussi dans de plus en plus de magasins proposant de l’agencement d’espaces (cuisinistes, décoration d’intérieure…). Le marketing expérientiel se décline plus volontiers en magasin, mais il peut aussi être mis en place avec succès en mode multi-canal avec des applis ludiques par exemple.

Tendance 4 : le marketing sensoriel

Sous composante du marketing expérientiel, le marketing sensoriel envahit de plus en plus les magasins et les packagings des produits. L’idée est de réveiller les instincts du consommateur, pour lui faire vivre des expériences sensorielles fortes. Cela passe notamment par un travail sur le visuel des vitrines et des publicités, les parfums diffusés en boutique, le jingle reconnaissable et les musiques douces, la robustesse au toucher des produits ou au contraire leur douceur, l’ajout de croquant dans les préparations culinaires… Dans le marketing sensoriel, l’idée est de procurer un certain bien-être au consommateur. Ce bien-être est très subjectif puisqu’il s’appuie sur un ressenti inexplicablement confortable, qui l’incite à revenir ! Souvent associé à la pratique de la publicité subliminale, le marketing sensoriel doit être manié avec précaution pour éviter que l’instinct de l’instant ne se transforme en fin de course en chant des sirènes… trop belles pour être vraies ! Pour en savoir plus sur les techniques du marketing sensoriel, relisez notre article dédiée publié en avril dernier « Focus : le marketing sensoriel ».

Tendance 5 : le marketing de contenu

Également appelé content marketing, brand marketing ou brand content, le marketing de contenu est la grande tendance du moment ! Il vise la mise à disposition par la marque d’un maximum de contenus médias pour acquérir de nouveaux clients. Les contenus proposés peuvent être de diverses formes : informatifs, pratiques ou ludiques (fiches pratiques, news, livre blanc, e-book…). Contrairement à la publicité classique, le marketing de contenu ne cherche pas à vendre des produits, mais plutôt à communiquer avec les clients et prospects pour mieux valoriser la marque. L’objectif du content marketing est donc bel et bien d’attirer et de conserver l’utilisateur sur le long terme, en créant du contenu pertinent à valeur ajoutée. Ce contenu est diffusé sur des supports créés par la marque, et non plus loués sur d’autres supports comme en publicité. Blog, page Facebook, compte Twitter… les supports sont déployés en cohérence sur le net, mais aussi en magasin. Le marketing de contenu a pour principal avantage d’augmenter la visibilité et la notoriété de la marque. Il crée également une interaction entre marque et clients, grâce aux commentaires engendrés par le contenu, aux partages sur les réseaux sociaux, ou encore aux « tweets ». Plus le contenu est attractif, plus l’effet est important et mesurable. Aux Etats-Unis, plus de 25 % des budgets marketing passeraient dans le brand content, soit la bagatelle de 118,4 milliards de dollars en 2013, investis dans le contenu de marque et les réseaux sociaux !

Tendance 6 : le marketing local

La franchise le sait bien : pour vendre plus, il est indispensable d’être au plus proche des clients. Cette logique de proximité qui peut paraître antinomique dans notre monde globalisé, est en pleine renaissance, comme l’atteste notamment, le vaste mouvement de retour de la grande distribution de périphérie vers les centre-villes. Et qui dit proximité dit message personnalisé ! C’est le crédo du marketing local qui se décline selon les enseignes, en version publicitaire locale, mais aussi en faisant appel aux ressources de production locales. Bien souvent, le marketing local fait référence à la fierté d’être d’ici. La proximité des intervenants induit une proximité d’intérêt. Les fonctions de géolocalisation des applis sur smartphones ouvrent également de grandes opportunités pour le marketing local dans le secteur de l’immobilier notamment, mais aussi plus généralement dans tous les réseaux de distribution de produits typés loisirs (restauration rapide, fleuriste, tourisme, etc). Pour les enseignes internationales, le marketing local se décline aussi en propositions spécifiques en direction de la France (spécialités snacking avec des ingrédients de nos régions par exemple).

Tendance 7 : le marketing du « sans »

L’une des aspirations fortes des consommateurs d’aujourd’hui est de consommer sain et authentique, autrement dit sans artifices, pour une consommation vraie et respectueuse. Les arguments du bien-être et de la santé sont de ce fait de plus en plus en vogue. Le marketing du « sans » colorant, conservateur, arôme, sucre, sel ou graisse ajoutée, huile de palme dans l’agro-alimentaire, sans paraben, alcool, et parfum en cosmétique, est aujourd’hui en plein boom. Par ricochet, le marketing du « sans » trouve aussi tout naturellement des prolongements sous des formes connexes, dans des secteurs moins attendus comme la grande distribution (sans gaspillage, sans intermédiaires, sans contraintes avec le drive). La notion de privation à laquelle renvoie le « sans » est paradoxalement valorisée pour une consommation pure et vraie. On en revient là quelque part aux mêmes arguments déployés par le marketing local vantant la proximité mais aussi des arguments plus typés écologie, avec en toile de fond un appel du pied à la consommation responsable.

Tendance 8 : le marketing mobile

Le boom des smartphones et autres tablettes de ces derniers mois fait exploser la demande d’informations croisées chez le consommateur. Ces informations directement accessibles de la rue ou du magasin font aujourd’hui parties du processus d’achat. Couplée à la géolocalisation et au flash-code, l’appli mobile permet aux marques de mettre en place des messages dynamiques et ultra-personnalisés (informations produits, état des stocks, promotions ponctuelles, bons de réduction…). Ce couplage de la technologie et des usages participatifs a un nom : le SOLOMO pour social-local-mobile (lire à ce sujet notre article intitulé « Commerce de demain : des technologies pour ré-enchanter les points de vente ! » Les dernières technologies vont encore plus loin avec la possibilité donnée au consommateur d’interagir en temps réel (télévision connectée, réalité augmentée, etc). Véritable terminal à tout faire, le mobile permet même dans certains magasins de payer sans contact…

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise ©

Auteur : Philippe Lepape consultant

Depuis 35 ans dans le domaine de la communication B to B, consultant freelance accompagnement pour le marketing opérationnel et la conquête commerciale. www.philippelepape.com

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