Marketing et DSI pas encore assez copains

Analyse : Marketing et DSI, main dans la main ? Pas franchement de l’aveu même de ces professionnels dont seulement 10% estiment satisfaisante la collaboration entre leurs fonctions. La faute souvent à des déceptions passées, un manque d’agilité et une divergence de vue sur l’utilisation de l’IT.

« Aujourd’hui le marketing et l’IT sont en point tous les matins pour guider les développements, et toutes les deux semaines une nouvelle version sort » témoignait en juin dernier le DSI du PMU, Christophe Leray.

Entre IT et marketing, manifestement, le courant passe. Mais ce n’est visiblement pas toujours la règle selon une étude menée dans 10 pays par Accenture auprès de 400 responsables marketing et 250 responsables informatiques.

Le marketing échaudé par les échecs passés

Seulement 10% d’entre eux « estiment suffisante la collaboration entre leurs fonctions respectives ». Mais contrairement à ce qu’on pourrait être tenté de croire, le principal blocage ne viendrait pas de la DSI.

« Plus de trois DSI sur quatre (77 %), contre 57 % des directeurs marketing interrogés, conviennent qu’un rapprochement entre directions marketing et informatiques est important » observe Accenture.

Les directions marketing ne seraient-elles pas échaudées et la DSI, avant d’espérer une collaboration plus poussée, n’aurait-elle pas déjà à convaincre et restaurer la confiance ? Car l’informatique s’est souvent vue reprocher un manque de réactivité.

Ainsi d’après un livre blanc d’IDC, paru en 2011, la DSI est considérée comme trop technophile, et estimant comme moins prioritaires la flexibilité et la réactivité face aux besoins. De quoi égratigner la satisfaction des directions métiers vis-à-vis de la DSI et décourager en partie les rapprochements.

« Or pour passer dans une relation de partenariat avec les métiers, il faut non seulement parler le même langage, mais surtout aussi parler dans le même temps » insistait justement à ce titre le DOSI de Celio, Laurent Rousset, lors d’une récente conférence de l’EBG.

La DSI un « partenaire stratégique ». Un statut qui se mérite

Et ne faudrait-il pas en outre que marketing et DSI partagent une même vision sur les finalités de l’IT ? Sur ce point, Accenture observe que les deux entités ne sont pas nécessairement en phase sur l’usage de la technologie.

« Aux yeux des cadres marketing, recueillir des informations sur la clientèle est la première raison qui justifie leur collaboration avec les services informatiques, les DSI, eux, relèguent cet argument en dixième position sur leur liste de motivations. »

Pour favoriser la collaboration, la société de services préconise plusieurs mesures, qui tiennent parfois du changement culturel, comme par exemple pour le marketing de considérer la DSI « comme un partenaire stratégique », et « pas uniquement comme un fournisseur de plate-forme. »

Parvenir à ce statut, cela ne se décrète pas, mais se gagne par la confiance. Bref, cela prend un certain temps, en particulier dans les entreprises où marketing et DSI sont en froid ou culturellement peu enclins à collaborer.

Sur le plan des compétences, le marketing doit par ailleurs s’intéresser plus aux aspects techniques, pour cela en accueillant dans ses rangs – ce qui est déjà le cas – d’autres profils. Du côté de l’IT, le principal changement (voire parfois bouleversement) à opérer, sans surprise, est de montrer « plus d’agilité et de réactivité face aux impératifs du marché. »

Auteur : Philippe Lepape consultant

Depuis 35 ans dans le domaine de la communication B to B, consultant freelance accompagnement pour le marketing opérationnel et la conquête commerciale. www.philippelepape.com

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