Les vendeurs, 9 fois moins influents que famille ou amis

La relation des consommateurs français avec les marques est encore fortement influencée par des facteurs traditionnels comme les recommandations de leurs amis et des membres de leur famille (bouche-à-oreille) et les courriers postaux, plutôt que par les « J’aime » et les mentions sur les médias sociaux, comme le relève cette enquête Ipsos – Epsilon.

52% des consommateurs français se fient aux conseils des membres de leur famille pour prendre une décision d’achat, démontrant qu’il est primordial d’axer sur ce public le développement d’une stratégie d’engagement en France. A noter que ces résultats diffèrent de ceux collectés au Royaume-Uni et en Allemagne puisque 38 % des répondants au Royaume-Uni indiquent prendre leurs décisions d’achat après consultation des membres de leur famille, contre 52 % en France.
Le « J’aime », si peu utilisé…

En outre, les ambassadeurs de marque en France fonctionnent principalement avec le bouche à oreille traditionnel plutôt qu’avec les médias sociaux. De fait, les consommateurs français sont relativement peu nombreux à communiquer leur fidélité à une marque en partageant les informations sur la société sur leur réseau personnel ou en cliquant sur « J’aime » sur la page de la marque (19 % et 10 % respectivement).

Si la publicité peut permettre à une marque de se rappeler au souvenir des consommateurs et de gagner en reconnaissance, la plupart des Français recherchent des avantages plus tangibles dans leur vie de tous les jours en échange de leur fidélité. Ainsi, ils sont peu nombreux à répondre que leur fidélité est influencée par la renommée (15 %), l’image (13%) ou la popularité d’une marque (13 %).
Préférence pour les produits made in France

Autre révélation de l’étude : les Français sont plus nombreux à préférer les produits fabriqués en France (40 %) à ceux importés d’ailleurs (15 %). Cette préférence marque une différence avec les autres pays européens, en particulier avec la Grande-Bretagne où moins d’un quart des répondants (24 %) indiquent une nette préférence pour les produits fabriqués dans leur pays.

Concernant les modes de communication des marques, l’email est de loin le préféré des Français, qui sont 59 % à le plébisciter. Ce résultat est le reflet d’un engagement numérique poussé de la majorité des consommateurs français puisqu’ils sont 76 % à se connecter à Internet plusieurs fois par jour.

Malgré ce niveau d’engagement numérique élevé, l’étude montre que les responsables marketing ne doivent pas négliger le courrier postal qui a la faveur de plus de deux consommateurs français sur cinq (44 %).

Selon l’étude, gagner la confiance des consommateurs est tout aussi essentiel que le contenu des messages marketing. Plus des deux tiers des consommateurs français (70 %) ignoreront les messages commerciaux ou promotionnels en provenance d’un expéditeur ou d’une marque qu’ils ne connaissent pas, tout comme les messages marketing dont ils n’ont pas fait la demande ou auxquels ils ne sont pas abonnés (67 %). De la même façon, 67 % des répondants français indiquent qu’ils ne liront probablement pas un long message contenant trop d’informations.

Outre le contenu des messages, leur fréquence est un élément essentiel pour en garantir la pertinence. En France, une fois par semaine est la fréquence idéale pour deux répondants sur cinq (41 %). Et s’ils sont pratiquement un sur cinq à accepter de recevoir plusieurs fois par semaine les communications d’une marque (18 %), ils ne sont plus que 3 % lorsqu’il s’agit de plusieurs fois par jour.

« Les marques ont fort à faire pour s’assurer la fidélité des consommateurs français et les amener à acheter leurs produits. La France commence seulement à sortir de la crise et la tendance y est toujours à l’épargne plutôt qu’à la dépense », explique Sana Dubarry, Directrice des activités de conseil stratégiques et analytiques pour la région EMEA chez Epsilon. « Les marques qui tiennent leurs promesses en proposant de façon constante des produits d’une qualité exceptionnelle ont plus de chance de retenir leur clientèle et de renforcer sa fidélité. Aujourd’hui, les clients exigent des communications pertinentes et personnalisées, à l’instant et à l’endroit qui leur conviennent. Si les marques le comprennent, non seulement les consommateurs français commenceront à leur être fidèles, mais ils encourageront leur entourage à les suivre ».

***

Méthodologie
Epsilon a confié à Ipsos son étude consommateurs 2013. Menée sur sept marchés majeurs dans la région Asie-Pacifique et en Europe, celle-ci a pour objectif d’établir l’état actuel des attentes des consommateurs et les caractéristiques de leur fidélité aux marques. Les marchés étudiés sont l’Australie, la Chine, l’Inde et le Japon en Asie-Pacifique, et la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni en Europe. L’enquête, qui a été réalisée en ligne ou en tête-à-tête, a été menée pendant le troisième trimestre 2012 dans la région Asie-Pacifique et en janvier 2013 en Europe, auprès de plus de 2800 consommateurs. En France, les 421 répondants étaient représentatifs de la population générale (âge et sexe).

Auteur : Philippe Lepape consultant

Depuis 35 ans dans le domaine de la communication B to B, consultant freelance accompagnement pour le marketing opérationnel et la conquête commerciale. www.philippelepape.com

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