Ad Exchange, plateforme d’échanges d’espaces publicitaires en ligne

Etapes du processus, acteurs et chiffres clés

Les Ad Exchanges sont des plateformes automatisées où s’échangent des espaces publicitaires en ligne en temps réel. A l’image d’une place boursière, ces marchés permettent aux acheteurs (annonceurs, agences ou trading desks) et aux vendeurs (sites, applications mobiles ou acteur du social media) de se rencontrer pour passer des ordres aux enchères sur des impressions pub en quelques millisecondes grâce au Real Time Bidding (lire notre article sur le sujet).

Là où la vente de display classique nécessitait plusieurs longues étapes préalables ( brief de l’annonceur, benchmarks, négociations…), les Ad Exchanges promettent une transaction rapide dont la durée n’excède pas les 120 millisecondes.

ad-exchange.fr

Comment fonctionne une plateforme Ad Exchange ?

Première étape : les éditeurs informent les plateformes sur la disponibilité de leurs espaces, ceux qu’ils peuvent dès lors mettre en vente (liens hypertextes, bannières, rich media…) Ces espaces prennent en compte de nombreux critères de ciblage des internautes qui permettent de définir une audience affinée. Avec le Data Exchange qui agrège des cookies laissés par les internautes, on peut cibler en particulier des critères socio-démographiques, (âge, géolocalisation, genre…) des centres d’intérêts (musique, voyage, sport…) ou des intentions d’achat.

Deuxième étape : L’ Ad Exchange concernée fait parvenir aux potentiels acheteurs une demande d’enchère.

Troisième étape : les acheteurs fixent les tarifs auxquels ils sont prêts à acheter l’impression pub et les transmettent aux plateformes. Pour cela, ils peuvent passer par desTrading Desks qui se chargent de gérer la transaction.

Quatrième étape : Les Ad Exchange sélectionnent automatiquement l’acheteur qui remporte l’enchère. A peine 0,01 centime d’euro peut démarquer le vainqueur du second meilleur enchérisseur.

Cinquième étape : La publicité de l’annonceur vainqueur de l’enchère est mise en ligne automatiquement sur le site de l’éditeur.

Les grands Ad Exchange

Google et sa plateforme DoubleClick Ad Exchange
Microsoft Advertsing Exchange
Yahoo! Right Media
Orange Ad Market
Hi Media AdX
La Place Média

Pour rappel, les chiffres clés du RTB :
Les recettes publicitaires du RTB en 2012 ont profité d’une hausse de 120% en France (par rapport à 2011), avec 51M€ de recettes.
L’Allemagne est le pays qui a connu la plus forte croissance des recettes publicitaires du RTB en 2012 avec +171% en un an, et 129M€ de recettes.
En 2012, on a également assisté à une hause des inventaires : +68% pour la France, +37% pour l’Angleterre, +26% pour l’Allemagne (entre le 1er et le 3e trimestre).
Au Royaume-Uni, le nombre de publicités vidéo augmente de 14% par mois.
Sur mobile, le RTB a atteint une part de 36% au niveau mondial au 3e trimestre 2012, contre 21% au 2nd trimestre et 8% au 1er trimestre.
Résultat de campagne RTB : le canal mobile le plus performant a connu une hausse de 663% de eCPM.

Auteur : Philippe Lepape consultant

Depuis 35 ans dans le domaine de la communication B to B, consultant freelance accompagnement pour le marketing opérationnel et la conquête commerciale. www.philippelepape.com

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