Maitriser son e-réputation en gérant les avis clients

Avant de consommer, les clients consultent désormais internet pour lire les retours d’expérience d’autres clients. C’est un incontournable, alors autant en profiter pour regarder ce qui y est dit et, le cas échéant, y répondre.


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Avant de finaliser leurs achats, les clients vont presque systématiquement sur internet regarder les avis des autres consommateurs et poser des questions.

Préalablement à leurs achats, les clients vont presque systématiquement sur internet regarder les avis des autres consommateurs et poser des questions. C’est ce qu’on appelle la discussion. Il n’est pas possible de l’empêcher, et il serait inconsidéré de l’ignorer. Regardez ce que les clients ont à dire sur votre établissement et ses concurrents : c’est gratuit et riche d’enseignement.

L’internaute qui lit des avis est dans la phase finale du processus de réservation. Il a déjà restreint sa sélection à deux ou trois établissements correspondant à ses critères (emplacement, gamme, tarif, etc.). Il lui reste maintenant à faire son choix, et c’est bien souvent l’e-réputation et les avis qui vont l’y aider.

Faire passer des messages

L’internaute est attentif aux messages laissés sur les plateformes (Tripadvisor, Trivago, Holidaycheck…), chez les distributeurs et sur les réseaux sociaux. Il est donc possible pour les restaurateurs et hôteliers de faire passer des messages par le biais de ces sites. Tripadvisor, par exemple, permet le ‘light marketing’ (ou marketing léger) : dans une réponse, vous pouvez vanter une prochaine amélioration, la nouvelle carte, etc. Il s’agit d’un puissant outil de communication.

Rétablir la vérité

Lorsqu’un client laisse un avis sur internet, il arrive qu’il ne se souvienne pas bien ou exagère la réalité à cause de son mécontentement (erreur sur le prix, sur un équipement, sur une promesse marketing…). Il est alors important de répondre à l’avis pour rétablir la vérité et pour corriger ses dires.

Montrer votre point de vue

Le client s’exprime avec ses mots et décrit son point de vue, sa perception de la situation. Il est important de faire de même pour équilibrer les points de vue (les clients ont parfois tendance à exagérer leurs descriptions).

Service client

Gérer et répondre aux avis, c’est aussi une manière de faire du service client. Montrer que vous êtes sensible et réactif à ce que l’on dit/pense sur votre établissement est important. Un internaute peut exprimer un souhait, un regret et la réponse de l’hôtelier ou du restaurateur sera perçue comme du service client, surtout si elle résout le problème.

Feedback gratuit

Écouter ce que les clients ont à dire à propos de son produit et de ses services est une chance d’améliorer ses prestations. Il s’agit là d’un retour d’expérience, d’une sorte de visite mystère entièrement gratuite.

‘User Generated Content’

Laisser l’audience s’exprimer est bon pour la visibilité de votre établissement car elle n’utilise pas le jargon marketing. Le client s’exprime avec un champ lexical qui lui est propre, et c’est autant de chances supplémentaires d’apparaître lors des recherches sur internet. C’est ce qu’on appelle User Generated Content (Contenu Généré par l’Utilisateur), c’est-à-dire du contenu à forte valeur ajoutée (un témoignage) et qui est gratuit.

Valoriser et remercier l’audience

Le client est venu porter la bonne parole en vantant les mérites d’un établissement, en termes marketing. Répondre à ce client va le flatter, cela lui apportera de la reconnaissance, et sera plus facilement enclin à aller porter la bonne parole ailleurs, sur d’autres plateformes. En répondant par des remerciements aux messages positifs, l’hôtelier ou le restaurateur montre une bonne image de son entreprise. C’est un facteur qui incite au passage à l’acte d’achat.

Faire de la veille

Surveiller l’e-réputation des concurrents permet de savoir lorsqu’ils sont performants, font des travaux, lancent des nouveautés, font des promotions, etc. C’est une information intéressante dans la stratégie commerciale d’un établissement.

Comment rédiger une réponse

Il n’est malheureusement pas possible de publier une réponse sur tous les sites. Cela est permis sur Tripadvisor, Trivago, Zoover, Holidaychek, sur la fiche Google Adresse/Hotel Finder, pour les principaux.

• après un avis négatif

Lorsqu’un mauvais avis vient de tomber, il ne faut pas le prendre mal, même si cela est souvent blessant. Réagir à chaud n’est certainement pas la meilleure solution. Il vaut donc mieux relire l’avis tranquillement le lendemain, avec plus de recul. Il est aussi possible de rédiger une réponse mais dans un traitement de texte, la mettre de côté (sans la publier), et attendre le lendemain. Il y a de forte chances que vous ne la publiiez jamais et qu’elle finisse dans votre corbeille.

Avant de rédiger une réponse, il faut analyser le site : bénéficie-t-il d’une forte notoriété ? Quelle est sa visibilité ? Si tel est le cas, il faut traiter l’avis rapidement et avec attention. Dans les autres cas, si l’avis est le seul dans un site désertique et peu crédible, il est préférable ne pas y répondre. Ensuite, il faut analyser le profil du rédacteur.

– Identifier le rédacteur (Qui est-il ? Quand est-il venu ? Que s’est-il passé ?)

– Montrer que vous l’avez reconnu (« M. Untel, je me souviens très bien de vous ! », uniquement si c’est vrai).

– Reformuler avec vos propres mots la situation, le problème auquel le client a été confronté.

– Vous excuser si vous êtes en tort, et montrer tout ce qui a pu être fait pour résoudre le problème (délogement, surclassement, offerts, etc.). Il ne faut surtout pas proposer de dédommagement en ligne, cela déclencherait une avalanche d’avis négatifs.

– Montrer que l’établissement en sort amélioré et que le problème n’arrivera plus.

– Ouvrir vers le futur et inviter le client à revenir.

• après un avis subjectif

En cas d’avis subjectif, c’est-à-dire qu’il n’y a pas eu de problème, mais que le client n’a pas aimé un plat de la carte ou a mal dormi parce qu’il estime que le lit n’était pas confortable, il ne faut pas s’excuser, il n’y a pas de faute. Dans ce cas, rappelez votre professionnalisme, l’attention que vous portez aux détails. N’ayez pas peur de vous affirmer : « Je suis désolé que ce plat ne vous ai pas séduit, il est épicé, c’est sa particularité, c’est d’ailleurs indiqué sur la carte, je comprends très bien qu’il puisse ne pas convenir à tous les palais. J’utilise un petit piment rouge d’Indonésie, le lombok, pour le préparer… » (il est recommandé de terminer sur une note positive). L’inconfort supposé des lits est récurent. Il est important dans ce cas de mentionner que les matelas sont de telle marque, avec tels avantages et qu’ils sont changés tous les x ans.

Signer de son nom et de son prénom en indiquant éventuellement son rôle au sein de l’établissement montre que la réponse a été écrite par un être humain, qui gère la relation client.

• après un avis positif

Il faut répondre à tous les avis, et pas seulement aux négatifs. Néanmoins, répondre à un avis sur quatre ou cinq, lorsqu’ils sont positifs, semble suffisant. Si les réponses ne sont apportées qu’aux avis négatifs, l’audience ne donnera que des avis négatifs pensant que l’hôtelier ou le restaurateur développe son support après-vente sur internet.

La réponse à un avis positif permet aussi de mettre en valeur un avantage concurrentiel et, éventuellement, de remercier son personnel et ainsi montrer qu’il y a une équipe, un chef et une cohésion au sein de l’établissement.

Thomas Yung ‘Artisan Référenceur’ et auteur du Blog des Experts

Auteur : Philippe Lepape consultant

Depuis 35 ans dans le domaine de la communication B to B, consultant freelance accompagnement pour le marketing opérationnel et la conquête commerciale. www.philippelepape.com

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