Comment les gouvernements font fonctionner les marchés

Marketcraft

par Mario Jodoin

Comme son titre l’indique, Marketcraft – How Governments Make Markets Work (La création des marchés – Comment les gouvernements font fonctionner les marchés) de Steven K. Vogel, professeur de sciences politiques, vise à évaluer «les marchés grâce à un nouveau concept, la «création des marchés», qui représente une fonction gouvernementale essentielle au même titre que la création de l’État».

1. La thèse de la création des marchés : «Les marchés ont besoin de règles non seulement pour protéger la population et l’environnement contre les dommages qu’ils peuvent occasionner, mais aussi et en premier lieu, pour fonctionner efficacement». Ce chapitre vise à présenter la thèse principale de ce livre, soit que les marchés sont une institution humaine (soit une «combinaison complexe de lois, de pratiques et de normes») qui n’a rien de naturel. Même si les opinions divergent sur le niveau d’intervention optimal des gouvernements, il demeure que même les plus grands promoteurs des marchés libres reconnaissent que le gouvernement doit au moins s’assurer que les marchés fonctionnent efficacement, protéger la propriété privée et encadrer un système monétaire. L’auteur avance que, comme les marchés sont une institution, ils sont le résultat d’une construction gouvernementale et non du laisser-faire. Dans ce sens, il est illogique d’opposer les marchés au gouvernement, comme le font trop souvent les promoteurs des marchés libres, car sans gouvernement, il n’y a pas de marchés. L’auteur présente ensuite ses 10 propositions fondamentales («core propositions») :

  • les marchés libres ou parfaits n’existent pas (sauf en théorie à des fins analytiques);
  • les marchés doivent être créés;
  • une réforme des marchés est en premier lieu une entreprise de construction, pas de démolition;
  • un défi politique ne peut pas être relevé uniquement avec des solutions de marché;
  • les politiques ont en général des effets qui sont à la fois favorables et défavorables au libre marché;
  • il n’y a pas d’opposition entre le gouvernement et les marchés, ils sont complémentaires;
  • la réglementation favorise généralement la concurrence, contrairement à bien des affirmations et des perceptions;
  • une économie aussi libre que celle des États-Unis est plus réglementée qu’une économie davantage coordonnée comme celle du Japon;
  • pour avoir une économie plus libre, le Japon aurait besoin de plus de réglementation;
  • l’émergence du secteur des technologies de l’information exige plus de réglementation.

L’auteur se concentre dans la suite de ce chapitre sur différents aspects de la gouvernance des marchés (comme la capture réglementaire et la recherche de rentes), à la fois par les gouvernements et par des organismes d’autoréglementation, aspects qui seront approfondis dans les chapitres suivants. Il esquisse aussi les domaines de la gouvernance des marchés, soit les lois, les pratiques et les normes qui doivent les encadrer.

2. Les composants de la fabrication des marchés : «Ce chapitre présente quelques-unes des institutions les plus importantes qui sont nécessaires pour faire fonctionner les marchés et leur permettre de prospérer», ainsi que les arbitrages que le législateur doit faire en fonction des intérêts conflictuels des agents économiques. L’auteur donne aussi des exemples d’arbitrages différents dans quelques pays (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne et Japon, surtout). Ces institutions sont :

  • les sociétés et leur responsabilité limitée;
  • les règles et normes comptables;
  • le secteur financier;
  • les marchés de capitaux;
  • la gouvernance des sociétés;
  • le marché du travail et sa réglementation;
  • la réglementation des monopoles;
  • la réglementation sectorielle;
  • la protection de la propriété intellectuelle;
  • la création de nouveaux marchés.

3. La création des marchés à la sauce états-unienne – Pourquoi l’économie de marché «la plus libre» du monde est la plus gouvernée : Pour prouver l’affirmation du titre de ce chapitre, l’auteur souligne que le Mercatus Center estime que le Code of Federal Regulations des États-Unis comprenait 36 508 955 restrictions en 2016. «Cela peut sembler paradoxal, mais cela correspond bien à l’argument avancé dans ce livre : si les marchés ont besoin de gouvernance, alors l’économie qui a le marché de capitaux le plus développé, le marché du travail le plus flexible et les marchés de biens les plus concurrentiels doit exiger la gouvernance la plus élaborée». Ce chapitre décrit l’infrastructure massive de la gouvernance des marchés aux États-Unis et montre que les réformes dites de déréglementation des années 1980 n’ont pas vraiment enlevé de contraintes, mais les ont plutôt modifiées, sans que ces modifications améliorent la gouvernance des marchés.

Il analyse tout d’abord l’évolution des lois, des pratiques et des normes qui encadrent dans ce pays les institutions les plus importantes depuis le milieu du XXe siècle (analyses très riches que je ne peux résumer), puis présente des exemples de création de marchés dans le contexte de la révolution de l’information et de la crise financière mondiale.

4. La création des marchés à la sauce japonaise – Pourquoi il est si difficile de créer une économie de marché libérale : «Après la Deuxième Guerre mondiale, le gouvernement japonais a contrevenu à plusieurs préceptes de la théorie économique orthodoxe, ce qui n’a pas empêché ce pays de produire le plus grand succès économique du monde». Il a notamment créé des barrières à l’entrée de nombreux marchés et même à leur sortie! Par contre, la coopération entre les entreprises des mêmes industries était solide, de même que la loyauté entre les patrons et les employés (mais moins avec les employées…), et entre les entreprises et les banques. Toutefois, la stagnation économique depuis le début des années 1990 a porté les décideurs à remettre en question ce modèle. Ce chapitre décrit les particularités des institutions japonaises de l’après-guerre et les réformes qu’il a adoptées depuis le début des années 1990, puis présente un exemple de combinaison de lois, de pratiques et de normes qui pourrait aider le Japon à sortir de sa situation actuelle. Ce chapitre montre à quel point une culture différente peut générer des institutions spécifiques qui peuvent fonctionner efficacement, mais qui n’auraient pas nécessairement les mêmes effets ailleurs ni n’en ont eu dans le même pays quelques années plus tard, comme la stagnation qui a suivi l’a bien montré (en partie en raison du manque d’adaptation des institutions japonaises à certaines activités, par exemple aux technologies de l’information).

5. La création des marchés en théorie et en pratique : Même s’il peut sembler évident que les institutions et les marchés sont régis par des lois, des pratiques et des normes, la plupart des débats politiques au sujet de l’économie portent sur l’opposition entre les marchés et les gouvernements «comme si plus de l’un signifiait moins de l’autre». L’auteur souligne le rôle du langage dans la perception de cette opposition, le fait de parler de «libre marché» sous-entendant par exemple que les marchés sont vraiment libres alors qu’ils ne le sont pas et que toute intervention extérieure pervertirait la pureté de cette institution pourtant créée par l’action gouvernementale. Il souligne que même l’utilisation du terme «intervention» devant gouvernementale, plutôt que de parler d’«action gouvernementale», laisse penser à une interférence du gouvernement dans le fonctionnement autonome des marchés, alors que sans action gouvernementale, les marchés n’existeraient pas. Les actions des gouvernements pour faire circuler plus d’information améliorent le fonctionnement des marchés, qui, sans elles, demeurerait opaque, mais on parlera de «réglementation» et on utilisera le terme «déréglementation» pour laisser penser qu’en réglementant moins, les marchés fonctionneraient mieux alors qu’ils seraient en fait plus opaques. L’auteur poursuit avec de nombreux autres exemples d’abus terminologiques visant à faire penser que les marchés et les gouvernements ne sont pas seulement des institutions différentes, mais opposées. Je ne mentionnerai que le concept de «redistribution» qui laisse entendre que l’action gouvernementale ne doit avoir lieu qu’après la distribution initiale faite par les marchés (on parle d’ailleurs de revenus de marché), alors que les institutions influencent autant la distribution initiale que la distribution finale.

Le concept de «concurrence parfaite» est lui aussi trompeur. Il nous suggère que cette concurrence serait l’état normal des marchés, alors qu’elle n’existe nulle part. Ce concept amène les économistes et les décideur.euses à vouloir libéraliser les marchés en réduisant la réglementation et les actions gouvernementales, alors qu’au contraire, les chapitres précédents l’ont bien montré, c’est en réglementant et en agissant que les gouvernements peuvent contribuer à ce que les marchés fonctionnent mieux. Cela a entraîné des erreurs majeures, surtout dans les pays en développement (mais pas uniquement), par l’application du consensus de Washington et l’imposition de programmes d’ajustement structurel qui ont appauvri grandement ces pays. Ce concept est aussi à la base de l’idée de défaillance du marché (monopoles, externalités, asymétrie d’information, etc.) qui est présentée comme une exception au fonctionnement des marchés alors qu’elle est une caractéristique de leur état normal. L’auteur aborde ensuite l’importance des valeurs sociales dans la création et la gouvernance des marchés, et présente les vues à ce sujet de la sociologie économique, de l’économie comportementale et, bien sûr, de l’économie institutionnelle. Il discute ensuite des concepts suivants :

  • les barrières non tarifaires (autre appellation trompeuse, car ce qu’on appelle trop souvent des barrières non tarifaires sont le plus souvent le résultat de décisions démocratiques légitimes);
  • la capture de la réglementation (et de la déréglementation…);
  • le passage d’une économie de marchés coordonnée à une économie de marchés libéralisée (et vice-versa);
  • le lien entre les marchés et la liberté;
  • la mesure de la liberté économique;
  • la neutralité du Net (Ted Cruz a déjà dit qu’elle est l’équivalent de l’Obamacare pour Internet…).

Il poursuit en présentant de nombreux échecs dans la conception de la réglementation des marchés, et en montrant que les libertariens et autres laudateurs du libre marché ont tort de rejeter les actions gouvernementales s’ils veulent des marchés les plus libres possible et que les progressistes pourraient très bien (et devraient) utiliser la création de marchés pour qu’ils correspondent davantage à leurs valeurs et à leurs objectifs. Ils pourraient les concevoir pour qu’ils favorisent la répartition des richesses plutôt que leur concentration comme c’est le cas actuellement, la protection de l’environnement, la lutte contre la spéculation et le réchauffement climatique, le rééquilibrage des rapports de force entre les employeurs et les travailleur.euses, etc. Et l’auteur conclut :

«[La gouvernance du marché] influence tous les aspects de la performance économique et sociale: la croissance économique, l’innovation technologique, l’égalité des chances, la sécurité économique, la répartition de la richesse, la protection de l’environnement, la santé, la sécurité, etc. (…) Les marchés doivent être considérés comme des moyens, pas comme des objectifs, et les objectifs doivent être déterminés par un processus démocratique et non pas en laissant les choix aux marchés eux-mêmes.»

Et alors…

Lire ou ne pas lire? Lire sans faute si on comprend l’anglais ou harceler un éditeur pour que ce livre soit traduit! Je n’ai jamais lu un livre aussi clair sur l’interaction inévitable entre l’action gouvernementale, la culture d’un peuple et le fonctionnement des marchés. Je devrai même dorénavant surveiller mon langage encore plus que je ne le faisais auparavant pour éviter certains termes qui portent à confusion. En plus, la structure de ce livre est impeccable, chaque sujet s’emboîtant parfaitement au précédent, une qualité que j’apprécie particulièrement. Malheureusement, les très nombreuses et substantielles notes sont en fin de livre. Au moins, quand le livre n’est pas trop gros comme celui-ci, c’est moins pénible de lire un livre avec deux signets, mais ça demeure gossant… Convainquez donc votre éditeur qui le fera traduire de ne pas reproduire cette horreur livresque!

Des réseaux sociaux pour son business : Oui mais lesquels choisir ?

S’il est aujourd’hui évident que toute entreprise devrait être présente sur les réseaux sociaux, le choix des bons canaux est stratégique. Il est essentiel de choisir les réseaux sociaux qui seront les mieux adaptés pour développer la visibilité de votre entreprise et dialoguer avec vos clients. Pour vous aider dans ce choix, il est indispensable au préalable d’identifier :
  • Vos objectifs ;
  • Votre cible ;
  • Ce qui différencie votre entreprise (valeurs, qualités) ;
  • Vos moyens (humains mais aussi financiers) ;
  • Les spécificités de chaque canal.

Grace à ces éléments, vous pourrez choisir les réseaux sociaux qui sont les plus adaptés à vos besoins de communication et à vos contraintes opérationnelles. Il est important de bien cerner les différences entre les principaux réseaux sociaux. 

Facebook : le réseau de l’émotion et du ciblage d’audience

Facebook est le réseau social de l’émotion, idéal pour développer la notoriété de votre marque et de vos produits. Les posts Facebook doivent être hautement partageables et visuels (vidéos, images et photos). En effet, les publications les plus partagées comportent une photo !

Comme il s’agit d’émotion, les entreprises B2C sont plus naturellement friandes de ce réseau, dans le sens où leurs produits sont plus attractifs. Mais il ne faut pas se méprendre. Du fait de son ciblage très précis, Facebook peut aussi être un allié précieux pour une entreprise B2B qui aurait le budget adéquat.

Les Plus de Facebook

Facebook est le premier réseau social, il représente en cela un vivier de clients non négligeable qui atteint les 2 milliards d’utilisateurs .

C’est un réseau très mobile (près de 90% des utilisateurs par mobile  et en constante évolution. Les outils statistiques permettent aujourd’hui de mesurer votre activité et les retours sur investissements de vos campagnes publicitaires.

Enfin, les pages entreprises donnent la possibilité de promouvoir des produits intéressants notamment pour les lieux et commerces locaux.

Les Moins de Facebook

Facebook peut vite être chronophage : il demande une animation régulière et la création de contenus attractifs, et un temps de modération conséquent (Facebook encourage les interactions).

Pour ce qui est du ciblage il faut être prudent : en effet, étant avant tout un réseau social « personnel » les données ne pas toujours très fiables voire inexistantes. Pour pallier à cela il faut donc faire un lourd traitement manuel pour rapprocher données personnelles et données professionnelles.

Il assez dur de démarrer sur Facebook, sans avoir recours aux publicités et les budgets peuvent vite être lourds.

Enfin attention, Facebook est délaissé peu à peu par les jeunes .

Instagram : le réseau de la communication par le beau

Instagram – service de partage de photos détenus aujourd’hui par Facebook – fait partie de ces réseaux qui ont le vent en poupe, surtout auprès des jeunes adultes (35% ont entre 25 et 34 ans). Avec une communauté aujourd’hui de plus de 700 millions d’utilisateurs, Instagram est le canal pour la promotion, par le beau et la qualité ; Il s’agit du meilleur réseau social pour valoriser une image de marque et créer une communauté autour.

Les Plus d’Instagram

Instagram est là pour donner envie. La puissance émotionnelle de l’image combinée au storytelling, assure ainsi un franc succès aux entreprises B2C (ce qui est moins le cas pour les entreprises du B2B).  Accessible sur mobile et récemment sur PC, Instagram possède lui aussi son programme publicitaire et propose des outils statistiques afin de gérer au mieux présence et performance.

Les Moins d’Instagram

Même si aujourd’hui l’application est accessible via un ordinateur ou une tablette, toutes les fonctionnalités ne sont accessibles que sur mobile. Toutes les entreprises ne sont pas prêtes pour cela. De plus, communiquer par l’image n’est pas donné à tous. Il faut avoir à disposition un véritable univers graphique afin de pouvoir communiquer avec des visuels de qualité de façon régulière.

Deux éléments sont aussi à prendre en compte : Instagram étant très populaire, il est aussi très concurrentiel (le taux d’engagement étant fort, les marques tentent de s’imposer ; Instagram n’est pas viral : on ne peut pas partager… en tout cas pas facilement.

Enfin attention, – Instagram vient d’introduire un algorithme pour définir ce que chaque utilisateur doit voir en priorité sur fil de photos : la visibilité des posts va être grandement impactée !

LinkedIn : le réseau social « business »

LinkedIn est le réseau social pour les entreprises B2B. Centré sur les contacts professionnels et les compétences, il permet tout aussi bien de contacter des clients potentiels que de recruter la perle rare.

Avec 106 millions d’utilisateurs quotidiens (500 millions d’inscrits), il est le leader mondial des réseaux professionnels.

Les plus de LinkedIn

Gratuitement, LinkedIn permet aux entreprises de renforcer leur présence sur la toile (amélioration du référencement naturel) mais aussi auprès de leurs clients actuels et à venir (les pages entreprises sont un excellent moyen pour promouvoir produits et services, mais aussi de mettre en avant son expertise par le biais du mur de publications). LinkedIn est LE réseau social de la mise en relation professionnelle.

Tous comme les autres réseaux sociaux, LinkedIn propose son programme publicitaire ainsi que tous les outils statistiques et de mesure. L’avantage ici est que les données professionnelles sont pertinentes, le ciblage peut donc être précis et efficace.

Les moins de LinkedIn

Les publicités LinkedIn sont chères et leur impact peut être assez limité : les utilisateurs se rendent moins souvent et moins longtemps sur LinkedIn que sur les autres réseaux sociaux, la majorité n’est pas là pour acheter, et pour la plupart ce ne sont pas décideurs.

LinkedIn innove peu et rend donc l’outil lui-même limité.

Enfin pour vraiment avoir un impact, une entreprise doit régulièrement partager du contenu de qualité et d’expert !

Twitter : le réseau de la relation clients et des influenceurs

Twitter est le réseau social idéal pour démontrer et partager son expertise et être en lien avec les influenceurs. C’est le réseau social de l’immédiateté, de l’information en temps réel ; Idéal pour partager des évènements.

Les plus de Twitter

Twitter est extrêmement viral grâce à la fonctionnalité « retweet ». Sa communauté (plus de 300 millions d’utilisateurs) est particulièrement dynamique et jeune.

Le programme de publicité twitter permet un ciblage précis selon divers critères : centres d’intérêt, critères socio-démographiques ou géographiques ; ses outils de statistiques permettent là aussi de mesurer impact et performance.

L’immédiateté spécifique à Twitter permet une communication instantanée et spontanée avec ses abonnés mais aussi la possibilité de repérer rapidement et répondre à des problématiques clients.

Les moins de Twitter

Mais qui dit immédiateté dit aussi réactivité. Les entreprises doivent donc pouvoir assurer une veille constante et répondre quasi en temps réel aux commentaires et questions de leurs abonnés ou autres internautes. Les publications de l’entreprise doivent être régulières (au moins 2 ou 3 publications quotidiennes). Twitter de par son fonctionnement et ses utilisateurs, est plus adapté aux entreprises B2B

Enfin, bien que faisant partie des réseaux sociaux majeur, Twitter voit le nombre de ses utilisateurs actifs plafonner depuis début 2017.

YouTube : le réseau star du storytelling

YouTube est LE réseau social de la vidéo : c’est la première plateforme de streaming au monde.

Les utilisateurs consomment de plus en plus de vidéos en ligne et cette croissance devrait être exponentielle dans les années à venir. « Chaque jour, plus d’un milliard d’heures de vidéo sont visionnées sur YouTube (plus de 114 000 ans) ». De plus, YouTube faisant partie de la famille Google,  son programme publicitaire est complet et facilement mesurable grâce à l’outil statistique de YouTube, ultra-complet et intégré avec Google Analytics.

Les plus de YouTube

La vidéo, est un média qui n’a pas encore été pleinement exploité et de plus en plus mise à l’honneur sur les réseaux sociaux. Le potentiel est fort et les opportunités nombreuses !

Dans ce sens, YouTube s’adresse aussi bien aux entreprises B2C (qui peuvent jouer la carte du storytelling combiné aux émotions pour capter les clients) qu’à celles B2B (qui utilisent la vidéo pour diffuser des tutoriels et ainsi se positionner en expert et rassurer leur client).

Enfin la vidéo participe largement à un bon référencement (SEO) :  …YouTube peut vraiment permettre [à un nouveau site] de décoller plus rapidement car le réseau social a toute la crédibilité nécessaire pour se positionner dans les premiers résultats de recherche …

Les moins de YouTube

Si la vidéo représente un véritable « El Dorado », elle n’est pas donnée à tous. Pour être performant il faut diffuser régulièrement du contenu et ce sur la longueur. Ces diffusions doivent faire partie d’une véritable stratégie, et les contenus doivent être de qualité ; les principes de viralité et de référencement YouTube doivent être maitrisés : une présence sur YouTube ne s’improvise pas. Ceci sans parler du fait que créer des vidéos représente un certain coût (temps et finance) et ne génère pas forcément du trafic vers votre site !

Snapchat : le réseau des jeunes

Snapchat est le réseau social idéal pour se connecter à une population jeune (46,8% des utilisateurs ont entre 18 et 24 ans). Ce réseau social – toujours plus populaire (166 millions d’utilisateurs actifs chaque jour) – donne la possibilité aux entreprises et marques de jouer avec la notion d’instantané et de temps réel pour diffuser leurs contenus et offres (messages, vidéos et photos accompagnés de légende).

Tout comme ses comparses, Snapchat dispose désormais de son programme publicitaire et permet ainsi de diffuser des messages promotionnels éphémères. Pour tirer au mieux profit de Snapchat, il est important de connaitre et de jouer avec les codes de communication qui sont propre à ce réseau social et de proposer un petit plus au travers de contenus « périssables » : contenus drôles et/ou atypiques, offres spéciales, évènement en direct, vue depuis les coulisses, avant-première, …. Les marques peuvent aussi opter pour des filtres sponsorisés.

Les plus de Snapchat

Les internautes étant eux-mêmes acteurs de Snapchat, le taux d’engagement est assez élevé.

Enfin, bien que Snapchat soit un réseau qui propose régulièrement des innovations, encore peu de professionnels l’utilisent, il y a donc véritablement une carte à jouer.

Les moins de Snapchat

Snapchat de par sa nature s’adresse aujourd’hui en priorité aux entreprises du B2C, marques et personnalités. De plus comme les contenus ne peuvent pas être partagés et qu’ils sont assez « uniques » dans leur genre (impactant, ludiques, courts, éphémères), cela demande une certaine créativité de la part des professionnels ;

Enfin ce réseau étant très dynamique, il demande une animation régulière et des interactions fréquentes avec les abonnés.

Pinterest : le réseau social féminin

Tout comme Instagram, Pinterest est un réseau social de contenu visuel de haute qualité. Mais ce dernier a pour but non pas de partager ses propres créations mais plutôt de faire découvrir et partager du contenu créé par d’autres. Ce réseau social s’adresse avant tout aux femmes (150 millions d’abonnés dont 85% sont des femmes), aux entreprises d’e-commerce B2C (Pinterest est l’un des réseaux sociaux générant le plus de trafic vers les sites externes ainsi que le plus de ventes )  et aux entreprises B2B qui auraient la capacité de partager leur expertise de façon visuelle : infographies, schémas, graphiques…

Les plus de Pinterest

Avec une croissance très forte, Pinterest commence aussi à peser chez les hommes (40% des nouveaux utilisateurs sont des hommes). Le potentiel clients est vraiment important.

En plus d’être populaire, ce réseau social présente le triple avantage : de générer du trafic, d’être adapté à la mise en avant produits (idéal pour le e-commerce) et d’être un véritable atout pour le référencement (au travers des tags et descriptions). Le fonctionnement même de Pinterest (storytelling au travers de tableaux thématiques stratégiques) est un très bon moyen pour maintenir l’engagement.

Enfin bien que Pinterest possède lui aussi son propre programme publicitaire, il est encore possible d’émerger sans y avoir recours.

Les moins de Pinterest

Il n’est pas évident pour toutes les marques de proposer du contenu de qualité sur Pinterest. De plus certaines thématiques sont plus populaires que d’autres (par exemple la mode, le design, le bricolage…). Dans tous les cas, une régularité et un certain niveau de qualité dans les publications sont nécessaires pour conserver vos abonnés.

Enfin il faut avoir conscience que tout est partagé et partageable sur Pinterest ; la notion de droit d’auteur n’est pas toujours présente dans l’esprit des internautes. Et bien que les images proposées ne soient pas toujours libres de droit, on peut facilement les retrouver dans un autre cadre (que ce soit professionnel ou personnel) ;

Une veille régulière est nécessaire. 

Vous êtes prêts pour aller et réussir sur les réseaux sociaux

Il est vrai que cette liste n’est pas exhaustive : on aurait pu ajouter périscope, Tumblr, Medium … ; un paraphage aurait notamment pu être consacré à Google+. Mais bien que ce dernier soit un bon allier pour le référencement, les choses sont encore un peu compliquées : l’intérêt, la nécessité et l’impact d’être présent sur ce réseau social, ne sont pas encore évidents. Mais vous devriez avoir là en main de quoi pouvoir démarrer sereinement avec les acteurs majeurs du marché des réseaux sociaux. A vous de jouer !

 

http://visionarymarketing.fr/blog/2018/03/des-reseaux-sociaux-pour-son-business-oui-mais-lesquels-choisir/

Combien coûte un community manager?

Lors du chiffrage d’une mission de community management récente, nous avons du reprendre nos calculettes et répondre à la question suivante: combien coûte un community manager en poste? Quel est son prix de revient? Nos exemples de prix sont réalisés sur la base de notre implantation dans les environs de Bordeaux. Cette mise à jour du 10 octobre 2016 prend en compte les évolutions de la profession et de son ancrage dans la communication des entreprises.
Ils sont effectués sur une mission de base, puis sur une mission de community management aux demandes plus riches.
Nouveauté, l’intégration du profil de social média manager, le responsable de la communication digitale de l’entreprise. Pour ne pas alourdir ce papier, vous trouverez la définition des missions et compétences social média de ce profil de poste 

Pourquoi rechercher le coût d’un community manager ?

C’est la question de base de bon nombre de TPE et PME, quand elles commencent à envisager de s’engager avec un CM.

un camping carTrès souvent, nous les voyons demander ces tâches à une personne en interne.
Dans le tourisme, par exemple, une personne en back office réalisera le job sur ces moments de disponibilité.
Dans le monde des vins, c’est le personnel d’accueil qui se voit mis à contribution.
Au bout du compte, le temps passant, les réseaux sociaux seront vécus comme un coût complémentaire sans valeur ajoutée réellement identifiable.
Pire, au lieu d’adapter une partie de sa communication au web, on voit des dirigeants tenter d’adapter le web à leurs pratiques de communication habituelles (hors web).
Les résultats seront le plus souvent à la hauteur de l’engagement consenti: un début de présence
De plus, les niveaux de qualification des personnels en matière de community management n’étant pas des plus aboutis, leur expertise sera plus proche d’une animation d’un profil personnel que de la mise en place d’actions de marketing web.

Les nouveautés de cette mise à jour

Plutôt que de donner des profils de mission basés sur un prix horaire, nous sommes repartis de profils de mission type.
Plus en phase avec les demandes actuelles de visibilité des entreprises sur les canaux numériques, elles permettent plus facilement aux entreprises et aux CM de valoriser leurs besoins.
Elles permettent aux entreprises de comprendre les domaines d’intervention du community manager junior ou senior.
Possédant plus d’informations sur les niveaux de rémunération des CM, nous avons pu élaborer des coûts de prestations plus en phase avec la réalité.
Enfin, nous affinons les apports effectués dans le cadre de ces missions.

Pour connaître le prix d’une mission de community management, nous vous renvoyons vers cet autre article  qui détaille les contenus et prix de celles-ci.
Cet article vous permettra d’évaluer le coût d’un community management externalisé.

 

Le community manager est le bras armé du web marketing

Bon nombre d’entrepreneurs ne sont pas encore au fait de l’ensemble des avantages qu’ils peuvent tirer d’une communication digitale dynamique sur l’Internet.
De fait, ils en font les experts du partage et de l’animation des réseaux.
C’est loin d’être les principaux objectifs des campagnes qu’ils accompagnent.

  • Ils sont des vecteurs de trafic sur les présences web des entreprises (site et blog)
  • Ils gèrent leur campagne publicitaires
  • Ils génèrent des leads avec les outils CRM mis en place
  • Ils peuvent gérer une partie de la relation client
  • etc…

Avec ces quelques exemples, il est facilement imaginable pour un entrepreneur de comprendre tout l’intérêt des missions qu’un community manager peut remplir.

Voyons les coûts de ces missions.

Ne pas confondre présence sur les réseaux sociaux et community management. 
La présence ne demande qu’une affinité d’usage.
Le community management, vise des objectifs marketing précisés en terme de leads, d’image de marque, ou de gestion de la relation client.

Les profils de mission retenus
Ces niveaux de mission sont indicatifs, constitués simplement pour schématiser les usages, et illustrer le propos.
Dans la réalité, les entrepreneurs ont des demandes spécifiques liées à leur propre environnement, qui amènent à des prestations sur mesure.

Community manager pour mission de niveau 0: Evangélisation

Beaucoup de  community manager freelance débutants sont confrontés à ces demandes d’entreprises où le manque de repères des dirigeants en matière de marketing sur les médias sociaux est flagrant.
De fait, le temps consacré, le niveau d’intervention sont largement ignorés, et les budgets consacrés sont plus dépendants de l’inspiration du moment que des réels besoins des TPE, PME et structures publiques ou para publiques.

Community management de niveau 1 : 5 heures semaine

  • Démarrage d’une présence sociale.

C‘est la demande de base des entrepreneurs qui cherchent à se familiariser avec l’usage des réseaux sociaux.
Le community manager gère une présence sur les réseaux sociaux de base, et anime et modère les comptes de l’entreprise.
Il y partage régulièrement les informations de l’entreprise.

  • Recherche de génération de point de contact

Social commerce Jacques TANGLe community manager a pour mission de porter la visibilité de l’entreprise sur le web, et d’augmenter les visites sur ses plateformes propriétaires.
L’enjeu est clair, partir à la conquête de nouveaux prospects et clients en tirant partie des outils du web.
Même si les budgets d’accompagnement sont encore peu importants en matière d’achat d’espace, ils sont intégrés au budget global de l’action de community management.

  • Rédaction web

Une très importante partie (80%) des CM se doit d’intégrer dans sa mission la rédaction web pour le compte de l’entreprise.
La rédaction web nourrit le content marketing, technique qui permet d’optimiser les contenus (articles, infographies, vidéos, etc..) présentés sur le web
Cet aspect tend à se professionnaliser, avec la prise en compte plus systématique de l’environnement sémantique des marques.
Si il doit répondre à des besoins de référencment (seo), il est confié à un content manager, profil spécialisé dans l’optimisation de la rédaction web.

A noter: rédiger pour le web est un exercice particulier
S’il est question de s’adresser aux internautes, ce sont des robots qui jugent de la pertinence des contenus mis en ligne.
Moteurs internes basés sur les centres d’intérêt des internautes (pour le moment) pour les réseaux sociaux.
Moteurs de recherche basés sur l’analyse lexicologique comme Google, Bing, ou Yahoo,

  • Veille et reporting

Une obligation dans le monde du web, où l’analyse concurrentielle, et l’image de marque doivent être surveillées régulièrement

Notre avis sur cette mission de niveau 1:
Il est difficile d’envisager des concours internes sans formation précise pour mener ce type de mission.
L’évolution du monde de l’Internet nécessite de réelles qualifications, pour 5 heures par semaine, comme pour 35.
Dans ce cadre, l’utilisation de community manager freelance ou d’agences digitales permet efficacement aux entreprises de préparer leur communication web, tout en disposant de compétences affirmées.
La présence d’un interlocuteur dédié et ouvert aux pratiques numériques est essentielle à la réussite de ce type de mission.

Community manager pour mission de niveau 2 : Offre premium 8,75 h semaine

Réseaux sociaux

  • suivi d’une ligne éditoriale,
  • partage sur réseaux sociaux choisis,
  • animation quotidienne,
  • publication régulière sur les réseaux choisis,
  • rédaction article de fonds une fois par mois,
  • recherche d’agrandissement de communautés,
  • intégration des réseaux, groupes, communautés, etc..
  • veille quotidienne,
  • et modération 6 jours sur 7.

Rédaction web et référencement naturel

seoL’approche est professionnalisée sur ce point particulier, les entreprises recherchant à optimiser leurs présences sur le web. Blog dédié, stratégie de marketing de contenus, multi supports sont au menu de cette mission. Elle est généralement accompagnée d’un audit de site web.

Campagnes digitales

L’offensive sur les canaux numériques est de mise.
On parle budget sur les réseaux sociaux, pour des campagnes push, ou/et de marketing entrant.
Des objectifs sont intégrés dans les campagnes de communication de l’entreprise.
Ceux-ci vont bien au delà des seuls reporting sur les réseaux sociaux; ils sont liés à la vie économique de l’entreprise.

Reporting

Obligatoire, il est très lié aux actions mises en place, celles-ci ayant été (normalement) objectivées.
Une action pour un community manager ayant intégré les stratégies marketing traditionnelles et bien évidemment les stratégies emarketing.

 

Notre avis: Plutôt un type de mission réservé à des compétences externalisées.
Le CM doit savoir tout faire, et avoir intégré des savoirs transversaux.
Gestion de communauté, rédaction web professionnalisée, stratégie emarketing, se sont spécialisés.
A tel point, que l’auto formation est une obligation quasi quotidienne.
Sur un mi-temps, il est difficile encore d’envisager une présence en interne sur la totalité de ce type de mission.
Cependant, nombre d’entreprises accolent à cette mission celle de chargé de communication plus traditionnelle, afin d’arriver à plein temps.

Niveau 3 Community manager senior

comment-engager-son-community-management-sur-les-réseaux - 1La maîtrise des stratégies emarketing est certaine.
Le community manager senior possède un niveau d’expertise suffisant, pour non seulement définir une politique à moyen terme mais une carrure personnelle suffisamment large pour encadrer une équipe en interne.
En externe, en agence, il est plus en position de conseil plus que celle de community manager.

Contenu des missions

  • Toutes les compétences de niveau 2
  • Intégration de compétences en emarketing
    Ces dernières ont pour objectif d’intégrer des actions de community management dans les opérations de web marketing de l’entreprise concernée.
  • Campagnes sur les réseaux sociaux,
  • Gestion de campagne adwords, et ads autres réseaux sociaux
  • Concours,
  • Rédaction de contenus web,
  • Participation active au référencement naturel,
  • La mission entre dans le cœur des problématiques de commercialisation web des entreprises concernées.
    Dans notre cas, elle est enrichie de nos prestations de marketing entrant (Inbound marketing)
  • Le community management senior sera intégré dans les entreprises constituant une équipe dédiée sous différents formats.
    Avec ou sans apports complémentaires externes: gestion de campagne, rédaction web, développement d’applications, etc..
    Dans ce cadre, ce profil fait penser à un responsable e-marketing.

Comme vous le voyez, nous avons plutôt tendance à parler de community management que de community manager.
La dispersion des besoins de compétences demandent plusieurs types de profils si ils doivent être assurés avec professionnalisme.
Des missions réservées à une équipe ou à une agence digitale offrant ces compétences.
C’est bien évidemment là que les entreprises trouveront les propositions les offres les plus souples, y compris celles de panachage internalisé, externalisé.
Ce type de mission peut être exercer en format conseil, formation et conférence.

Prix induits des missions : les résultats

Ces résultats permettent d’avoir une vue synthétique, permettant la prise de décision de la part d’un entrepreneur.
Nous savons d’expérience combien il est important de savoir de quoi on parle : enjeux, coûts, organisation sont au cœur des réflexions.
Ils permettront également les arbitrages nécessaires entre mission de community management interne et externe.
Et surtout, il fixe les idées.

Mission mensuelle

  • Niveau 0        7 h mois évangélisation
  • Niveau 1         20 h mois
  • Niveau 2         35 h
  • Niveau 3         pas de base horaire, fonction de la mission

Les niveaux de rémunération

Deux enquêtes récentes non exhaustives ( RégionJob et Anov Agency, et Stratégies ) donnent un aperçu des niveaux de rémunération mensuels des community manager.
Elles posent des rémunérations (Stratégies et Shefferd) variant entre 2700 et 3700€ bruts mensuels.
Trois constatations:

  1. Il va de soi que les profils sont professionnalisés à ces niveaux de rémunération.
  2. Il existe un manque réel de profils de ce type sur le marché du travail.
  3. Les entreprises s’engageant en interne avec ces profils de postes ont une réelle intention de mener des campagnes d’e-marketing.

Ces estimations sont larges, aussi nous avons recherché à vous proposer des indicateurs de coûts liés aux missions définies.

Le community manager freelance

Le community manager freelance est entendu comme possédant une expérience en matière de gestion des médias sociaux.
Que fait il?

  • Mise en place de votre stratégie digitale
    Création d’une ligne éditoriale
    Définition d’une charte de création de contenus
    Programmation des contenus
    Gestion de vos campagnes sur les réseaux sociaux y compris de retargeting
    Animation de vos communautés
    Modération de vos fils d’actualité
    Veille concurrentielle
    Veille e-réputation
    Reporting
  • Le niveau de rémunération moyen est situé dans une fourchette comprise entre 300 et 600€ jour.
    En terme de prestations horaires, la tarification journalière inclus, les coûts de structure, la veille sur les outils de community management, l’auto- formation, les congés, et les échanges avec les entreprises.
  • Le temps réel consacré à la mission sur une journée de 7 heures (standard de comparaison) est rapporté à 5 heures, soit un coût horaire compris entre 60€ et 120€.

Mission niveau 0: évangélisation aux réseaux sociaux

Base 7 heures mois: 420€ HT, soit 60€ heure
Base 15 heures mois: 750€ HT, soit 50€ heure

Mission niveau 1: Community management premium

Base 20h mois: de 1000€HT à 1500€HT entre 50 et 75€ de l’heure
Comme vous le constatez, le niveau horaire de facturation est malléable pour des missions plus larges.
Les raisons invoquées par les community manager freelance sont simples: répétition de tâches, assurance de revenus réguliers sur des engagements à moyen terme (un an), etc..

Mission de niveau 2:

Elles ne peuvent être engagées par un freelance que dans un cadre collaboratif. Elles incluent des prestations de plusieurs personnes, travaillant sur le même projet.
Par exemple, maintenance des plateformes web (site et blog) animation de communauté, gestion de campagne, etc..
Ceci s’apparente aux offres d’agence, dans lesquelles nous les classons.

Pas de mission de niveau 3

Agences et agences collaboratives digitales

Totalement dédiées aux actions d’e-marketing, elles vous offrent une panoplie très large de missions.
Toutes sur mesure, elles sont adaptables à tous les contextes: évènements, soutien d’actions internalisées par exemple.

Mission de niveau 0: évangélisation

Normalement pas disponible,  une définition d’objectifs préalables conduisant à un minima de mission de niveau 1

Mission de niveau 1: offre premium

Base 20 heures mois: de 1400 à 1980€ mois en fonction du degré de complexité et de la durée de la mission (heures mois et nombre de mois) soit de 70 à 99€ de l’heure

Mission de niveau 2: offre senior

Agence
Base 35 heures: intégration de compétences et d’expertise dans la mission sur 20% du temps de la mission.
Prix mensuel: de  1980€  à 2240€ soit de 56,57 € à 64€ de l’heure, en fonction du degré de complexité et de la durée de la mission (heures mois et nombre de mois).

Agence collaborative
Base 35 heures: intégration de compétences et d’expertise dans la mission sur 20% du temps de la mission.
Prix mensuel: de 1740€ à 2000€ HT soit de 46,85€ à 57,14€ HT de l’heure, en fonction du degré de complexité et de la durée de la mission (heures mois et nombre de mois).

Community manager externalisé ou interne ?

  • Question qweb marketing- community managerui revient en boucle, il apparaît clairement que l’usage continu des réseaux sociaux demande une formation quotidienne.
    Les acteurs (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, Viadéo, Linkedin, etc…) apportent quasi quotidiennement de nouveaux outils, auxquels le community manager doit se former, faute de quoi il arrive à être débordé sur l’usage même des plateformes sociales.
    Dans le cadre d’une entreprise dont les services marketing et communication possèdent un encadrement dédié, les entreprises peuvent intégrer certaines des compétences nécessaires en interne.
  • Par contre, pour les TPE et petites PME, il semble plus réaliste d’externaliser ces tâches.
    Niveaux de qualification nécessaires, efficacité des campagnes, pour de courtes missions, le sur mesure est essentiel et doit impérativement être professionnalisé.
  • Trouver une personne à quart de temps ou à mi-temps pour gérer ces actions n’est que peu envisageable sur la durée.
    D’autant plus, que dans nos exemples, nous comparons, un community management payé entre 2000€ et 2500€ nets mois.
    Voici un tableau comparatif pour des missions inférieures au mi-temps.

Question de coût, question d’usages du web, question de performances des actions entreprises !
Les avantages d’une solution externalisée propose de nombreuses souplesses d’organisation.
Seul besoin, un personnel référent en interne.
Bien sûr, la souplesse d’une agence classique ou collaborative de webmarketing avec ses propres community manager est le plus sécurisant.
Offres sur le week end, différents niveaux d’action, complémentarités des profils, sont des arguments qui méritent largement d’être pris en compte.
Dans le point de vue contraire, connaissance de l’entreprise, adaptation à ses codes sont des avantages à ne pas négliger pour les dirigeants.

Quelque soit votre choix, freelance ou agence, la qualification, l’expérience, l’affinité seront également des éléments de choix.

Détails des calculs

  • CM internalisé
  • Il s’agit d’un coût de production qui peut varier en fonction de l’organisation mise en place.
    Nous avons pris deux hypothèses de rémunération:
  • Cm junior 2000€ net
  • Cm expérimenté 2500€ net
  • Ce niveaux de rémunération sont médians dans les enquêtes citées plus haut.
    L’idée n’est pas e figer les rémunérations des CM, mais d’apporter un point de comparaison avec les autres formules présentées.
    Ces coûts rapportés à l’heure travaillée et chargée socialement nous donnerait les indications suivantes:
  • Mission de niveau 1:
    Base 2000€ nets
    Coût horaire   26,51
  • Cout horaire  sur 151 heures                                       26,51
    Congés payés                                                                                             3,14
    Coût induits (absentésime, maladie, etc..)    12%                       3,14 €
    Veille et autoformation  soit                                                              6,00 €
    Coûts de structure                                                                                10,00€
  • Soit coût de base hors coûts de structure de 48,79 € l’heure.
  • Mission de niveau 2
    Base 2500€ net
  • Cout horaire                          33,13
    Congés payés                           3,97
    Coûts induits                           3,97
    Veille, formation                   6,00
    Coûts de structure             10,00€
  • Soit un coût de base hors coûts de structure de  57,07 € l’heure

Salaire community manager pour 2018

Comme à l’habitude, il nous fallait prendre une référence incontestable pour cette étude du coût de community manager.
Nous nous sommes basés sur les résultats de l’étude très complète des rémunérations menée par le Cabinet Robert Half pour 2017.
Nous intéressant spécifiquement aux TPE et PME, les salaires annuels proposés sont ramenés dans une fourchette plus étroite.
Voici la grille correspondant au community manager et aux profils associés.
Pour notre part, pour nos chiffrages nous avons ramené ce chiffre à 2500 € net pour notre cas d’étude.

salaire community manager 2017

Comme vous le constatez sur cette grille, les métiers du web marketing se sont spécialisés, et sur les seules qualifications d’un community manager, vous trouvez 4 profils de poste.

Une étude rémunérations du Cabinet Michael Page sur les métiers du digital faisait ressortir une différence entre Paris et Province allant de 8% à 20% selon l’âge et l’expérience.

 

Community manager junior

Avec une expérience de moins de 3 ans, il demande un encadrement spécifique, pour engager la communication digitale des entreprises dans les objectifs définis.

Community manager senior

Un profil autonome pour TPE et PME, il est le responsable de la communication digitale.
Son expérience et son implication dans la direction de l’entreprise est actée.
Il participe activement à la poursuite des objectifs de l’entreprise

Social média manager

Il encadre une équipe dédiée à la communication digitale de l’entreprise.
Son expérience lui permet d’assumer la mise en place de la stratégie digitale de l’entreprise.
Dans des petites structures, il est lui même acteur impliqué dans les tâches de son équipe.

Le content manager

Ce poste se développe à grande vitesse, les entreprises éprouvant le besoin de proposer du contenu web de façon régulière.
Dans le cadre de cet article, le poste est hybride, contenant également des tâches dévolues au community manager.
Raison de plus pour les entrepreneurs de se préoccuper avant tout de la définition de leur stratégie digitale. Elle posera efficacement le profil de votre communicant sur le web, évitant des méprises assez courantes dans les petites entreprises.

Devis community management

Besoin d’un community manager à temps partagé?
Nous évalueront vos besoins et mettront en place les actions de community management pertinentes pour optimiser votre présence sur l’Internet.

http://www.jacques-tang.fr/combien-coute-community-manager/

La Déconnomie

La Déconnomie

Quand l’empire de la bêtise surpasse celui de l’argent

Jacques Généreux

Le nouveau management n’est pas seulement inefficace, il tue des gens. La théorie économique dominante n’est pas simplement discutable, elle est absurde. Et les politiques économiques ne sont pas juste impuissantes à nous sortir des crises… elles nous y enfoncent !
Tout cela est à proprement parler « déconnant », c’est-à-dire à la fois insensé, imbécile, catastrophique et incroyable.
Toutes ces folies sont clairement associées à l’extension du pouvoir de l’argent dans le capitalisme financiarisé. Mais le pouvoir des riches n’explique pas tout. Car les journalistes, experts, universitaires et élus qui soutiennent cette déconnomie ne sont pas tous « au service du capital ». Dès lors, rien n’est plus troublant que l’aisance avec laquelle une large fraction de nos « élites » adhère aveuglément au même fatras d’âneries économiques, et s’enferme dans le déni du désastre engendré par sa propre ignorance.
Diagnostiquer cet effondrement massif de l’entendement pour lui trouver quelque antidote : tel est le but essentiel de ce livre. Un manuel d’éducation citoyenne, lisible par tous, à la fois plein d’humour et de gravité.

Jacques Généreux est professeur à Sciences Po, où il enseigne l’économie depuis trente-cinq ans. Auteur de manuels best-sellers et de nombreux essais, il est membre de l’Association française d’économie politique et des Économistes atterrés.